MOPRO-Studie

MOPRO-Studie: Regionalität bedeutet für Konsumenten „Region in Österreich“
Chancen für Alternativprodukte und Konsumänderung aufgrund der Inflation

Mehr als die Hälfte der Österreicher geben bezüglich der Bedeutung des Begriffes „Regionalität“  von Milch– und Molkereiprodukten an, dass das Produkt nicht nur aus Österreich, sondern auch aus der eigenen Region kommen sollte. Ein Drittel der repräsentativen Stichprobe verbindet „Regionalität“ ausschließlich mit Österreich; unabhängig davon, wie weit der Produktionsort vom Wohnort des Verbrauchers entfernt ist. Die restlichen 11% der Befragten stellen den Aspekt des Nationalstaates in den Hintergrund und legen exklusiv Wert auf die Nähe des Produktionsortes. Dadurch implizieren die Daten, dass „Regionalität“ betreffend Milch– und Molkereiprodukte im Sommer 2022 in Österreich sowohl mit Diskursen rund um Konsumpatriotismus als auch mit Umweltanliegen verknüpft ist.

Die Analyse nach soziodemografischen Merkmalen deutet daraufhin, dass es in Österreich keine eindeutige bzw. schlüssige Diskrepanz zwischen den Geschlechtern besteht. Jedoch lassen sich signifikante Unterschiede beobachten, wenn Alter und Region beleuchtet werden. Die Wahrnehmung der Regionalität als Begriff bestehend aus zwei Komponenten –„Österreich“ und „eigene Region“– ist innerhalb der Gruppen von Personen 50+ und im Süden (Steiermark und Kärnten) weiter verbreitet.

Alternativen zu Milch- und Molkereiprodukten schmecken mehr als einem Viertel der in Österreich lebenden Personen ganz gut und werden von diesem Anteil (zumindest) oft  konsumiert. 22% Befragten der repräsentativen Stichprobe gibt an, Alternativen zu Milch- und Molkereiprodukten zu konsumieren, auch wenn sie diese nicht besonderes schmackhaft finden. Derartige Produkte lehnt die Hälfte der Probanden ab.

Stellt man die Ergebnisse der Konsumentenforschung zum Verbrauch von Alternativen von Milch- und Molkereiprodukten Daten aus dem Aktionsmarkt (Quelle: PromoFOCUS) gegenüber, so sieht man, dass trotzt des breiten Interesses seitens Konsumenten*innen an Alternativen die Präsenz von Aktionen derartiger Produkten im Vergleich zu herkömmlichen Waren auf einem deutlich niedrigerem Niveau liegt. Diese Unterschiede können Chancen bei  Alternativen zu Milch- und Molkereiprodukten hinsichtlich Promotionsstrategien signalisieren.

Der aktuelle Preisanstieg bei Konsumgütern des täglichen Bedarfs und Grundnahrungsmitteln – einschließlich Milch- und Molkereiprodukte – wird von Konsumenten*innen nicht nur gespürt, sondern prägt bereits deren Konsumverhalten drastisch. Während ein Drittel der Befragten angibt, dass sie ihre Einkaufsgewohnheiten betreffend Milch- und Molkereiprodukte nicht geändert haben, lassen sich gleichzeitig mehrere Änderungen bezüglich des Konsumverhaltens des restlichen Anteils der repräsentativen Stichprobe (68%) beobachten. Nämlich geben
37% der in Österreich lebenden Personen an, dass sie öfters zu günstigeren Eigenmarken des Handels betreffend Milch- und Molkereiprodukte greifen. Ein gleicher Anteil der Probanden äußert, dass sie derartige Produkte vermehrt kaufen, wenn sie in Aktion sind. Der Aussage „ich kaufe weniger Milch– und Molkereiprodukte“ stimmen 14% der Österreicher*innen zu.

Diese österreichweite FOCUS-Befragung wurde im Juni 2022 durchgeführt (24.-28. Juni 2022). Die maximale Schwankungsbreite liegt bei +/- 4,4%. Genauere Details und Unterschiede zwischen den einzelnen soziodemographischen Gruppen sind bei Bedarf verfügbar.