Fußball-WM 2026

Fußball-WM 2026: 92 Prozent der Werbung setzen auf Ambush Marketing

Neue FOCUS-Analyse zeigt: Rund um die Fußball-WM investieren Unternehmen über 38 Millionen Euro in Werbung – offizielle Sponsoren spielen dabei nur eine Nebenrolle.

Wien, Juli 2026: Fußball begeistert Millionen Menschen – und Marken nutzen dieses emotionale Umfeld intensiv. Eine aktuelle Analyse von FOCUS zeigt, dass Unternehmen in Österreich rund um die Fußball-WM 2026 einen Bruttowerbewert von mehr als 38 Millionen Euro in den klassischen Medien erzielen. Bemerkenswert dabei: Rund 92 Prozent der Werbeaktivitäten stammen aus dem sportaffinen Umfeld und nicht von offiziellen WM-Sponsoren. Damit dominiert sogenanntes Ambush Marketing das Werbegeschehen deutlich.

 „Die Fußball-WM ist längst nicht mehr nur ein Sponsoring-Event. Unternehmen nutzen die enorme Aufmerksamkeit des Sports zunehmend mit kreativen Kampagnen außerhalb offizieller Sponsoringrechte. Genau diese Entwicklungen machen wir erstmals umfassend messbar“, erklärt Patricia Kogler, AdFOCUS Manager

 Über 8.000 Werbeeinschaltungen rund um die WM

Die Analyse zeigt mehr als 8.000 Werbeeinschaltungen im sportaffinen Umfeld gegenüber rund 1.000 Einschaltungen mit direktem Bezug zur Weltmeisterschaft. Damit entfallen 87,6 Prozent aller Einschaltungen auf klassische Sportkommunikation rund um Fußball und verwandte Themen.

Handel dominiert das Werberanking

Angeführt wird das Ranking der werbestärksten Unternehmen von Hofer, gefolgt von BILLA und A1 Telekom Austria. Die Auswertung zeigt, dass insbesondere der Handel die hohe emotionale Aufmerksamkeit rund um das Turnier gezielt für seine Kommunikation nutzt.

Adidas klar vor Puma und Nike

Im Sponsoring-Ranking liegt Adidas mit deutlichem Vorsprung an der Spitze und erzielt mehr als doppelt so viel Werbewert wie der Zweitplatzierte Puma. Dahinter folgt Nike. Die Marke Lenovo rangiert als erste nicht „Sportmarke“ an 4. Stelle.

Welche Werbesujets überzeugen?

Neben Werbeinvestitionen analysiert FOCUS auch die Wirkung der Kampagnen. Im unabhängigen Sujet-Test erreicht der Hofer-Image-Spot den ersten Platz vor Stiegl 0,0 % alkoholfrei und Egger Bier. Bewertet wurden unter anderem Wiedererkennung, Glaubwürdigkeit, Gefälligkeit und Markenimpact.

Neue WM-Reports für Werbetreibende

Mit AdFOCUS, SportFOCUS, PromoFOCUS und SujetFOCUS bietet FOCUS erstmals einen umfassenden Blick auf Werbung, Sponsoring, Promotionen und Werbewirkung rund um die Fußball-WM. Die Reports liefern Unternehmen datenbasierte Erkenntnisse darüber, welche Strategien, Botschaften und Werbemittel während eines der größten Sportereignisse der Welt tatsächlich Aufmerksamkeit und Wirkung erzielen.

 Sie möchten wissen, welche Marken die Fußball-WM 2026 wirklich für sich nutzen und welche Kampagnen nachhaltig Wirkung erzielen?

Die detaillierten WM-Reports von FOCUS liefern exklusive Einblicke in Werbedruck, Sponsoring, Promotionen und Werbewirkung. Alle relevanten Details und weiterführenden Informationen finden Sie unten im Download button.