Werbebilanz im 1. Halbjahr ernüchternd

Wenngleich der Werbemonat Juni weniger drastisch ausfällt (Minus von 10 % in Relation zum Vorjahr) als noch die Vormonate, so präsentiert sich das gesamte erste Halbjahr ernüchternd und steht ganz im Zeichen von „Covid19“. Focus verzeichnet Einbußen in der Höhe von 10,7 % in den ersten 6 Monaten in Relation zu Vorjahr.

Ein Blick auf die einzelnen Werbeträger verdeutlicht die angespannte Situation bei vielen Medien in der klassischen Werbung. Die Rückgänge sind teils deutlich, allen voran Kino – im Grunde gibt es keine Werbeaufwendungen im 2 Quartal – mit einem Minus von über 70 %. Die Minderung der Werbeaktivitäten auf Basis der Bruttotarife sind ebenso im Bereich der Außenwerbung (die Spendings brechen um ein Viertel ein) dramatisch hoch. Österreichs dominierende Werbekanäle TV & Print verlieren ebenso 2-stellig. Auf der anderen Seite steht der gesamte Bereich der Online-Werbung (inkl. Hochrechnung von Social Media, Suchwortvermarktung,..), welcher kumuliert um 5,3 % zulegen kann und somit als Profiteur aus der Corona-Krise hervorgeht. Die Bruttoaufwendungen im Radio konnten sich seit Mai wieder erholen und liegen somit nahezu auf Vorjahresniveau.

Bemerkenswert sind die Werbeausgaben der öffentlichen Institutionen, also auch jene Werbeaktivitäten, die insbesondere als Informationsdienst rund um Covid19 bzw. die daraus resultierenden Maßnahmen gegolten haben – ein Mehraufwand von 44 Mio Euro in Relation zum Vorjahr konnte diesem Bereich zugeordnet werden. Just von der Sektion III Öffentlicher Dienste des Bundeskanzleramts wurden Bruttowerbeaufwendungen von fast 24 Mio. Euro generiert.

Der gesamte Lebensmittelhandel sowie der Inland-Tourismus sind zudem jene Bereiche, die das Werbegeschehen im ersten Halbjahr forcierten.

Werbeprognose für das 2. Halbjahr gedämpft

Die Prognose für das 2. Halbjahr bleibt zurückhaltend. Auf Basis von Experteninterviews bei der werbetreibenden Wirtschaft bzw. Werbeagenturen ist von einem weiteren Rücklauf von ca. 8 % in den nächsten 6 Monaten auszugehen, wobei auch im zweiten Semester die Online-Gattungen von der Corona-Krise noch am ehesten profitieren werden


Basis: Brutto Werbewerte

Die Berechnung des Werbewertes erfolgt bei der klassischen Werbung anhand der offiziellen Preisliste der jeweiligen Medien und im Bereich Direktmarketing auf Basis der Verteilkosten (Produktionskosten bleiben unberücksichtigt).

FOCUS is: Information@work

Download: Werbebilanz 1 Halbjahr 2020

Download: Werbebilanz xls.